En 2014, le leader de la téléphonie chinoise, Xiaomi, entrait dans le classement des cinq marques de smartphones les plus vendues au monde et faisait la une des journaux.
Après une croissance ultra rapide, Xiaomi pourrait bien se placer devant Huawei et Apple l’année prochaine pour devenir le deuxième plus grand fournisseur de smartphones au monde, derrière Samsung.
Cette croissance fulgurante fait de Xiaomi un exemple du dynamisme entrepreneurial en Chine. Plus de 10 000 nouvelles entreprises sont créées chaque jour en Chine, soit sept start-up chinoises chaque minute. La Chine n’est désormais plus vue comme une nation de « copieurs », mais tient le haut de l’affiche en ce qui concerne la technologie et les terminaux mobiles, et elle est également de plus en plus compétitive dans le secteur de l’intelligence artificielle.
Fondée en 2010, l’entreprise a pourtant connu des hauts et des bas. Après avoir dégringolé du classement en 2015 et 2016, le « petit grain de riz » (signification de Xiaomi en chinois) est revenu de manière inespérée dans le top cinq en 2017.
Ce qui laisse planer le doute, mais aussi un grand nombre de questions : le succès de Xiaomi est-il durable ? Après la Chine, l’Inde et l’Europe, Xiaomi réussira-t-il à faire ce qu’aucun fabricant de téléphones chinois n’a fait : percer le marché américain ?
Pour trouver les réponses à ces questions, intéressons-nous tout d’abord à l’histoire de Xiaomi et essayons de comprendre à travers cet article comment la marque chinoise a su s’imposer de manière aussi rapide à travers le monde.
Lei Jun, le « Steve Jobs chinois »
Dans un pays qui a encore du mal à être reconnu pour ses innovations, Lei Jun – le fondateur de Xiaomi – se positionne en tant que digne héritier de l’esprit entrepreneurial de Steve Jobs.
Les médias chinois ont d’ailleurs surnommé son entreprise le « Apple de l’Est ».
Les similitudes avec la marque à la pomme sont nombreuses : Lei Jun cultive avec soin l’image de Steve Jobs, jusque dans ses jeans et ses chemises noires. Il vend également des millions de téléphones mobiles qui ressemblent beaucoup à des iPhone. Les consommateurs chinois – et les gros investisseurs étrangers – semblent également être de fervents adeptes de Xiaomi, tout comme l’étaient les « fans » d’Apple du temps de Steve Jobs.
Et le plus grand fan de Lei Jun est peut-être Lei Jun lui-même.
Tout comme Steve Jobs, il s’anime de passion sur des podiums pour présenter ses nouveaux smartphones, proclamant à son assemblée ce qui pourrait ressembler à de véritables prophéties pour les non-initiés, comme par exemple :
« Nous fabriquons des téléphones mobiles de la même manière que des ordinateurs, et c’est une idée totalement nouvelle. Nous faisons des choses qu’aucune autre entreprise n’a fait auparavant. »
Ce culte du personnage et cette foi totale en l’innovation ne sont sans doute pas étrangers au succès de la marque chinoise. Mais il serait trop facile de penser la marque chinoise comme étant seulement un duplicata de la marque à la pomme.
Penchons-nous à présent sur les spécificités de la stratégie mise en place par l’entreprise pour percer hors de la Chine et vendre ses smartphones partout dans le monde.
La stratégie Xiaomi
À l’instar de nombreuses entreprises à l’ère de l’Internet, Xiaomi s’était initialement appuyée sur un double modèle d’entreprise : la vente de produits matériels – smartphones principalement – et la vente de services en ligne.
La plupart des ventes concernent celles des téléphones, à un prix jugé abordable par le grand public. Xiaomi vend également des téléviseurs connectés qui servent de plateformes aux services en ligne développés par la marque.
Les produits matériels ont des marges minimes, donc la plupart des bénéfices de Xiaomi proviennent des services aux utilisateurs. Ces services comprennent des centaines de milliers d’heures de films et de divertissement en ligne – disponibles à la carte ou via un tarif mensuel de 7,50 $ à volonté – ainsi que des jeux et d’autres offres plus spécifiques.
À cette stratégie de vente vient s’ajouter un troisième modèle. Xiaomi a réussi à créer en très peu de temps un écosystème d’une centaine de start-up partenaires, spécialisées dans la domotique et autres produits technologiques connectés à Internet. Cela permet d’amener les utilisateurs de la marque à se rendre plus fréquemment dans les magasins.
Le vice-président de Xiaomi, Wang Xiang, a expliqué comment cette stratégie spécifique génère du trafic et permet de réaliser plus de ventes. L’écosystème permet en effet d’offrir aux clients des produits inhabituels dont ils ignoraient l’existence. Cela éveille leur curiosité et les amène à revenir au magasin pour voir les nouveautés. Ils sont ainsi plus enclins à réaliser des achats.
De cette manière, Xiaomi est sans aucun doute un challenger de la téléphonie et n’a pas encore dit son dernier mot. Va-t-il dépasser ses concurrents dans les années qui viennent ?
